Proefles: NIMA A Marketing

NIMA Marketing-A: een uitdagende opleiding!

Met deze proefles krijg je een indruk van de beroepsopleiding Nima A marketing van het NTI. Je krijgt inzicht in de lesstof. Je kan ook alvast vragen maken en deze zelf controleren. Mocht je vragen hebben, neem dan gerust contact met ons op. Heel veel succes en plezier met de proefles.

2 Marketing in breder perspectief

Inleiding
In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat het begrip marketing in vier verschillende betekenissen gebruikt kan worden: marketing als concept, marketing als ruilproces, marketing als functie en marketing als probleemgebied. In dit hoofdstuk vragen we ons allereerst af of marketing een wetenschap is. Vervolgens bekijken we vanuit welke invalshoeken de marketingproblematiek bekeken kan worden: macro-, meso- en micromarketing. We besluiten dit hoofdstuk met de plaats van marketing binnen de onderneming.

Kerncompetenties
Gerichte studie van dit hoofdstuk levert de volgende competenties op:

  • u weet het verschil tussen de invalshoeken macro-, meso- (goederenstroom, institutionele benadering en functionele benadering) en micromarketing en kunt dit ook in praktische casussen duiden;
  • de begrippen multidisciplinair en interdisciplinair zijn u bekend en u bent in staat om de verschillende wetenschappen te duiden waarvan het vakgebied marketing gebruikmaakt;
  • u weet wat de 4 P’s (prijs, plaats, promotie en product) en de daarbij horende deelinstrumenten inhouden en kunt bij een or ganisatie onderkennen welke P in hun marketingmix centraal staat;
  • u bent bekend met de begrippen marketingplan, productieplan, inkoopplan, personeelsplan en winstprognose en weet in welke volgorde deze plannen opgesteld worden.

2.1   Marketing  en wetenschap
In hoofdstuk 1 is duidelijk geworden dat marketing eigenlijk geen eenduidige inhoud heeft. Het begrip marketing kan maar liefst in vier betekenissen worden gebruikt. Alleen al daarom mag marketing geen wetenschap worden genoemd. Bij de toepassing van marketing wordt daarentegen wel degelijk gebruikgemaakt van wetenschappelijke inzichten.

In de marketing staan de wensen en behoeften van mensen centraal. Het is daarom logisch dat de marketing bij haar theorievorming sterk te rade gaat bij gedragswetenschappelijke disciplines zoals economie, psychologie, sociologie en culturele antropologie.

Marketing maakt dus gebruik van de kennis van meerdere wetenschappen en is daarom een multidisciplinair (meerdere disciplines) vakgebied. We zullen deze verschillende wetenschappen, zoals weergegeven in schema 2.1, kort toelichten.

Marketing is dus in wezen een interdisciplinair vakgebied, ofwel een vak dat op een handige manier gebruikmaakt van de verwevenheid tussen verschillende vakgebieden. Bij de analyse van prijsperceptie (waarneming van de prijs) maakt een marketeer bijvoorbeeld gebruik van psychologische aspecten (€ 2,98 lijkt veel goedkoper dan € 3,05), economische principes als prijselasticiteit (consumenten zijn bij bepaalde producten veel gevoeliger voor de prijs dan bij andere) en culturele kennis (voor moslims is prijsonderhandeling en afdingen de normaalste zaak van de wereld, terwijl dit voor Nederlanders lang niet zo gebruikelijk is). Alleen door zo’n integrale, interdisciplinaire benadering is marketingsucces mogelijk.

De economische wetenschap bestudeert de mens in zijn streven naar welvaart. Als men meer middelen krijgt, neemt die welvaart toe. Maar ook als de beschikbare middelen beter gebruikt worden stijgt de welvaart.

In de economische wetenschap staan de behoeften van mensen en de vervulling daarvan centraal. Mensen hebben volgens de algemeen economische theorie oneindig veel behoeften. Daartegenover staat een beperkt aantal middelen om in die behoeften te voorzien. Doordat de middelen dus altijd tekortschieten om in alle behoeften te voorzien, ontstaat er een spanning tussen wat men wil en wat mogelijk is. Die spanning wordt aangeduid met het begrip schaarste. Verder zijn de beschikbare middelen op meerdere manieren aanwendbaar. Een stuk hout kan bijvoorbeeld gebruikt worden om er een stoel van te maken, maar men kan er ook papier van maken.

Het gevolg van de schaarste en de alternatieve aanwendbaarheid van de middelen is dat mensen voortdurend moeten kiezen. Economie wordt daarom ook wel de leer der keuzehandelingen genoemd.

Ook in de marketingtheorie staat het maken van keuzes centraal. Iedere manager wil maar wat graag dat de consumenten juist zijn product kiezen en niet dat van de concurrent.

Een groot verschil tussen economie en marketing is dat economie uitgaat van een strikt rationeel handelende mens (homo economicus). Men gaat ervan uit dat alle beslissingen die genomen worden weloverwogen en economisch verantwoord zijn.  In de marketing spelen juist ook emotionele aspecten een grote rol. Dit komt met name sterk tot uiting in de reclame. Bij de campagneuiting ‘Namiddag’ heeft Heineken het reclamebureau kortweg als opdracht gegeven: ‘Communiceer een moment waarop met elkaar van Heineken wordt genoten’.

Psychologie houdt zich met het gedrag van mensen bezig. Een psycholoog probeert door middel van onderzoek de oorzaken van iemands gedrag te doorgronden. Theorieën uit de psychologie kunnen marketing leren hoe je de interesse opwekt en het gedrag van mogelijke klanten kunt beïnvloeden. Verkopers van de Bijenkorf en H&M krijgen bijvoorbeeld les in verkoopkunde. McDonald’s en Disneyland hebben zelfs eigen opleidingscentra waar medewerkers getraind worden in het omgaan met klanten en collega’s.

Een van de belangrijkste onderzoeksterreinen van de sociologie is het groepsgedrag. Hoe ontstaan groepen en hoe functioneren ze? Verder wordt veel aandacht besteed aan relaties tussen mensen. Tal van inzichten van de sociologie kunnen door de marketing goed gebruikt worden. Mensen laten zich bij hun aankoop bijvoorbeeld beïnvloeden door opinieleiders. Het is voor de marketing van groot belang om te begrijpen hoe dit in zijn werk gaat.

De culturele antropologie bestudeert vreemde culturen. De regels en gedragspatronen van niet-westerse landen staan sterk in de belangstelling. Vaak komt dit neer op vergelijkingen tussen de eigen en de vreemde cultuur. De kennis van de culturele antropologie is natuurlijk van belang voor ondernemingen die exporteren. Maar ook in Nederland zelf hebben we tegenwoordig vele verschillende culturen in huis. Hoe groot de verschillen tussen mensen soms zijn, mag blijken uit de relatie tussen mens en dier. Nederlanders en Japanners eten rauwe vis. Voor islamieten is het varken een onrein dier dat niet gegeten wordt. Chinezen smullen smakelijk van ratten en honden. Hindoes zien de koe als een heilig dier.

Interculturele marketingbloopers

Culturele verschillen kunnen tot afschuwelijke marketingblunders leiden. De Ladyshave sloeg maar niet aan in Japan. Later bleek dat het ontharingsapparaat voor Japanse vrouwen gewoonweg veel te groot was. Een kleinere versie was wel succesvol. Het tandpastamerk Pepsodent adverteerde in Zuidoost-Azië met witte tanden als unique selling proposition (ook wel uniek verkoopargument, het argument waarmee een bedrijf zich van de concurrenten probeert te onderscheiden). Dit werkte bar slecht, omdat in deze cultuur juist gele tanden een symbool van prestige zijn. Een auto met de naam Nova van General Motors was in Spanje niet aan de man te brengen. Logisch voor wie weet dat ‘no va’ staat voor ‘gaat niet’. Een gigantische blunder was ook de reclame van een Amerikaanse firma in het Midden-Oosten waarin een foto met een dikke varkensham een hoofdrol speelde. Ook kleuren zijn internationaal gezien grote valstrikken. Wit bijvoorbeeld is de kleur van de dood in Japan en frisgroen symboliseert in Afrika ziekte…

2.2   De invalshoeken van marketing

Marketing kan vanuit drie verschillende gezichtspunten benaderd worden. Men kan marketing in een groter verband zien (macro), vanuit een middenniveau bestuderen (meso) of vanuit een kleinere eenheid bekijken (micro). Er zijn dus drie benaderingen mogelijk:

2.2.1 De macrobenadering

Macro betekent groot. Macro-economie bestudeert grote samenhangen zoals het nationale inkomen en de totale werkloosheid in Nederland. Macro-economie behandelt het functioneren van ons economisch systeem in zijn totaliteit. Men noemt dit ook wel een helikoptervisie. Je kijkt van grote hoogte naar beneden.

Macromarketing bestudeert net als macro-economie grotere verbanden. De maatschappelijke betekenis van marketing staat hier centraal. Men kan onder de noemer van macromarketing bijvoorbeeld bestuderen of reclame maken maatschappelijk verantwoord is en wat de betekenis van de handel in de maatschappij is. Een studie die de totale reclameuitgaven in verschillende Europese landen vergelijkt valt ook onder macromarketing.

2.2.2 De mesobenadering

De mesobenadering zit tussen de macro- en de microbenadering in. De studie speelt zich vooral af op bedrijfstakniveau. 

 

Een bedrijfstak is een groep bedrijven die een gelijksoortig product maakt. De personenautoindustrie is zodoende een bedrijfstak. De problematiek die onder de noemer van de mesomarketing wordt behandeld, kan worden ingedeeld in de volgende drie invalshoeken:

  1. de goederenstroombenadering: hierin wordt gekeken naar de weg die goederen doorlopen (doorstroming) voordat ze bij de consument terechtkomen. Een boom wordt bijvoorbeeld eerst gekapt door de oerproducent. Vervolgens wordt hij tot planken verwerkt door een zagerij. Via een meubelfabriek en de groothandel komt die boom uiteindelijk in de vorm van een stoel terecht in de toonzaal van een meubelzaak. In hoofdstuk 8 gaan we dieper in op deze goederenstroombenadering wanneer we de bedrijfskolom en bewegingen in die bedrijfskolom uitgebreid behandelen;
  2. de institutionele benadering: in dit geval bestuderen we instituties (organisaties) die zich bezighouden met de doorstroming van producten op weg naar de consumenten. We bekijken dan bijvoorbeeld hoe grossiers, detailhandelaren of exporteurs hun producten ‘marketen’;
  3. de functionele benadering: de functies die organisaties bij de doorstroming van producten vervullen, vormen het uitgangspunt van de functionele benadering. De rol van markten, zoals veilingen en beurzen bij de weg van producten naar de juiste afnemers, valt hier onder.

Deze indeling is vrij kunstmatig. Het gaat vooral om het uitgangspunt van studie, vanuit welke visie ga je het bekijken. Bij de goederenstroombenadering is het vertrekpunt van studie de weg die de goederen doorlopen van oerproducent naar finale afnemer. Uiteindelijk zul je hierbij ook instituties en hun functies tegenkomen maar die zijn niet het uitgangspunt en daar scharniert het om bij deze indeling.

2.2.3 De microbenadering

Micro betekent klein. Micromarketing bekijkt het marketingproces door de ogen van een deelnemer aan het marketingproces. Zoals gezegd, kiezen wij in deze leergang voor deze microaanpak en bekijken we marketing vanuit het standpunt van een onderneming.

 

2.3 De plaats van marketing in de onderneming

In hoofdstuk 1 hebben we duidelijk gekozen voor de microbenadering. We kijken vanuit de onderneming, waarbij de wensen en behoeften van de consumenten de primaire aandacht krijgen.

Het marketingconcept wordt in schema 2.2 bevestigd door de consument in de kern te zetten. Uitgangspunt zijn de wensen en behoeften van de consument. Om de consument heen staan product, plaats (distributie), promotie en prijs. Dit zijn de instrumenten die de onderneming inzet om de consument over te halen om voor haar product te kiezen. Deze vier instrumenten worden ook wel aangeduid als de vier P’s. Om deze vier instrumenten heen staat een aantal afdelingen waar- mee moet worden samengewerkt om het beleid succesvol uit te voeren. Alle factoren genoemd in schema 2.2 bespreken we kort.

De onderneming ziet slechts zelden alle mogelijke klanten als consumenten. Zij richt zich met name op groepen die belangstelling voor het product hebben. In dit verband is de term doelgroep van belang.

Een doelgroep is de groep personen waar een onderneming haar marketinginspanningen op richt. Voor deze groep zijn de producten bestemd.

Een doelgroep van Mercedes bestaat uit zakenmensen en goed verdienende particulieren die veel reizen en een betrouwbare, representatieve wagen willen. Het is de taak van de afdeling marketing om de mogelijkheden van deze markt te onderzoeken en vervolgens de leiding van de onderneming te adviseren.

De vier P’s zijn ongetwijfeld een van de bekendste en belangrijkste leerstukken uit de marketingtheorie. Het zijn de instrumenten of middelen die marketing inzet om haar doelen te bereiken. De vier P’s staan voor:

1.  product;
2.  prijs;
3.  plaats (distributie);
4.  promotie.

De term plaats kan verwarrend werken omdat hiermee feitelijk distributie, de verdeling van producten over de verschillende afnemers, wordt bedoeld. Iedere P kan op zijn beurt weer worden ingedeeld in een aantal deelinstrumenten. De belangrijkste ziet u in schema 2.3.

De onderneming kan deze vier P’s niet los van elkaar invullen. Men moet proberen er een smakelijke cocktail van te maken.

Er moet een goede marketingmix gemaakt worden. De marketingmix is de combinatie van instrumenten die een onderneming gebruikt om de marketingdoelstellingen te verwezenlijken.

 

De precieze invulling van de marketingmix is uiteraard gebonden aan het soort product. Mercedes zal bijvoorbeeld niet snel adverteren in een huis-aan-huisblad. Het is ook niet zinvol voor Mercedes om op elke straathoek een Mercedesdealer te hebben. De globale invulling van de marketingmix is dus in eerste instantie een kwestie van gezond verstand. De precieze invulling luistert echter zeer nauw en is werk voor experts.

De combinatie van instrumenten van Mercedes roept bij de consument het beeld (imago) op van kwaliteit, degelijkheid en betrouwbaarheid.

Mercedes verplicht zich hierdoor wel om aan dit verwachtingspatroon te blijven voldoen. Er is tenslotte een reputatie te verliezen.

2.3.1 De relatie van marketing met andere afdelingen

Nadat de markten die de onderneming wil bewerken zijn gekozen, maakt de afdeling marketing een prognose (schatting) van de te verwachten omzetten en kosten: het marketingplan. Deze omzetprognoses zijn het uitgangspunt voor de plannen van de andere afdelingen: productie, inkoop, financiën en personeel. Hoe dit in zijn werk gaat zullen we met behulp van ons Mercedesvoorbeeld illustreren. Op basis van de omzetprognoses en het geschatte seizoenspatroon wordt per type auto een productieplan opgesteld. Hierin staan onder andere de benodigde materialen, onderdelen en halffabricaten. De afdeling inkoop maakt een inkoopplan. Met leveranciers worden onder andere prijzen, gewenste kwaliteiten en levertijden afgesproken. De afdeling personeel bekijkt of er voor de plannen voldoende geschikt personeel is en welk werk het beste bij bepaalde mensen past. Indien nodig worden interne cursussen georganiseerd om leemten in de aanwezige kennis aan te vullen. Omdat Mercedes regelmatig nieuwe types op de markt brengt wordt hier veel aandacht aan besteed. De  afdeling  financiën stelt op basis van  gegevens van  de andere afdelingen budgetten op. Men kan nu een schatting van de winst maken (winstprognose). Deze winstprognose wordt ter goedkeuring aan de directie voorgelegd. Tijdens de uitvoering zullen de plannen regelmatig moeten worden aangepast aan de werkelijke gang van zaken. Perfect voorspellen is, zeker op een sterk wisselende markt als de automobielmarkt, voor niemand weggelegd. In 2007 zijn bijvoorbeeld onder invloed van de economische teruggang de autoverkopen sterk tegengevallen, hetgeen heel wat aanpassingen in de autobranche nodig maakte. Ter afsluiting van deze materie zetten we voor u de functies die marketing bij al deze processen heeft nog eens op een rijtje:

  • Marketing onderzoekt de mogelijkheden die de markt biedt.
  • Marketing maakt omzetprognoses en past deze waar nodig aan aan de marktomstandigheden.
  • De prognoses van marketing vormen het uitgangspunt voor de plannen van de andere afdelingen.
  • Marketing onderzoekt de wensen en behoeften van de klanten en vertaalt deze in producten die hierop nauw aansluiten.

 

De afdeling marketing is de spil in een organisatie. Een intensieve samenwerking met andere afdelingen is noodzakelijk voor het welslagen van de ondernemingsdoelstellingen.Het uiteindelijke resultaat is alleen maar optimaal als de totale onderneming doordrongen is van het marketingconcept.

Opgaven

Open vragen

2-1          

a.  Marketing maakt dankbaar gebruik van de kennis van meerdere wetenschappen. Welke zijn dit?

b.  Geef bij elke wetenschap een eigen voorbeeld hoe marketing hiervan gebruik kan maken.

2-2

a.  Wat is een marketingmix?

b.  Stel zelf een marketingmix samen voor een nieuw merk frisdrank.

2-3 Wat bedoelt men als men zegt dat marketing multidisciplinair is?

2-4 Geef van de volgende voorbeelden aan of het macro-, meso- of micromarketing betreft.

a.  Een onderneming besluit een grote reclamecampagne te houden.

 

 

b.  We bekijken de marketingactiviteiten in de metaalindustrie in Nederland.

c.  Het CBS maakt een overzicht van de totale reclame-uitgaven in Nederland door de jaren heen.

Meerkeuzevragen

2-5 Een studie met betrekking tot de betekenis van verschillende organisaties die te maken hebben met de doorstroming van producten van oerproducent naar eindgebruiker noemen we:

A  de goederenstroombenadering.

B  de functionele benadering.

C  de microbenadering.

D  de institutionele benadering.

2-6 Er is een milieuwet in ontwikkeling die ondernemingen verplicht om afvalwater te zuiveren. Verffabriek Kleurig loopt hierop vooruit en brengt een afbreekbare verf op de markt. Het eindproduct is nu milieuvriendelijker geworden. We spreken van:

A  functionele marketing.

B  mesomarketing.

 

C  societal marketing.
D  macromarketing.

2-7 Welke volgorde vindt u het meest logisch?

A  Marketingplan – inkoopplan – productieplan – personeelsplan.
B  Marketingplan – productieplan – inkoopplan – personeelsplan.
C  Marketingplan – productieplan – personeelsplan – inkoopplan.
D  Marketingplan – personeelsplan – productieplan – inkoopplan.

2 Marketing in breder perspectief

Open vragen
2-1
a. Economie, antropologie, sociologie en psychologie.
b. Economie: economie is de leer der keuzehandelingen. Reclame tracht die keus te beēnvloeden. ‘Miele, er is geen betere’, stelt bijvoorbeeld: kies voor mij omdat je meer waar voor je geld krijgt.

Antropologie: de sterke toevloed van buitenlanders heeft met name ons eetgedrag sterk beēnvloed. Iedere grote stad heeft tegenwoordig wel een Grieks, Japans, Chinees en Afrikaans restaurant. Kiwi’s worden op grote schaal in supermarkten verkocht.
Sociologie: de mens is een sociaal wezen. Met name in de kledingindustrie zien we dit terug. Heel wat jongeren kopen Nike air-schoenen om bij een groep te horen.
Psychologie: mensen zijn nieuwsgierig maar voorzichtig. Daarom wordt een nieuw product vaak in de vorm van monsters gratis aangeboden.

2-2
a. De marketingmix is de combinatie van instrumenten die een onderneming gebruikt om de marketingdoelstellingen te verwezenlijken.
b. Ter beoordeling van de cursist. Belangrijk is dat bij iedere P een juist deelinstrument wordt gebruikt en dat de mix duidelijke samenhang vertoont.

 

 

2-3 Dat marketing gebruikmaakt van de kennis van meerdere wetenschappen.

2-4

a. micromarketing;

b. mesomarketing;

c. macromarketing.

Meerkeuzevragen

2-5 D De institutionele benadering.

2-6 C Societal marketing, zie hiervoor hoofdstuk 1.

2-7 B Marketingplan – productieplan - inkoopplan - personeelsplan.

Comptentieprikkel

2-8 De supermarkt zal moeten weten dat bepaalde groepen allochtonen geen varkensvlees mogen eten. Ook kennis van de ramadan en van het zogeheten halal slachten is geen overbodige luxe. Waarschijnlijk is het verstandig om te kiezen voor een Turkse of Marokkaanse slager die precies op de hoogte is van de wensen en behoeften van vooral moslims.

Ben je na het volgen van de proefles enthousiast geworden?

Je kunt elke dag starten met de beroepsopleiding NIMA A Marketing dus zet vandaag nog de eerste stap!

8 redenen om bij het NTI te studeren

  1. Erkende opleidingen, gewaardeerd in het bedrijfsleven
  2. Prettige en deskundige begeleiding door ervaren docenten
  3. Voordelig lesgeld
  4. Flexibel studeren
  5. Studeren met veel persoonlijk contact
  6. Modern studeren via onze online leeromgeving
  7. Persoonlijke studiebegeleiding van een mentor
  8. Studeren op kosten van de werkgever en/of de fiscus
1 / 19