Proefles: NIMA A Communicatie

Met deze proefles krijg je een indruk van de cursus NIMA A Communicatie van het NTI. Je krijgt inzicht in de lesstof. Je kan ook alvast vragen maken en deze zelf controleren. Mocht je vragen hebben, neem dan contact op via ons contactformulier.

3 Communicatietheorie

Inleiding
Dit hoofdstuk gaat over iets waarmee u, net als met ademhalen, de hele dag druk bezig bent en volgens psychologen zelfs ook ‘s nachts: communiceren. Dit is ook de basis van alles wat in deze uitgave aan de orde komt. Het wordt dan ook hoog tijd daar wat dieper op in te gaan. Het is bijvoorbeeld goed zich te realiseren dat er enerzijds van elkaar zeer verschillende vormen van communicatie bestaan, maar dat er anderzijds toch altijd gemeenschappelijke patronen aan ten grondslag blijken te liggen.
Communicatie moet u vooral zien als een proces, waarbij bepaalde factoren zoals zender, boodschap, medium en ontvanger een rol spelen. Die zijn allemaal van belang en kunnen ook stuk voor stuk flink roet in het eten gooien als ze niet op de juiste wijze in het proces worden betrokken. Er bestaan nu eenmaal ‘wetten’ die u als communicatiedeskundige niet straffeloos kunt negeren. Het communicatieproces is namelijk ook een proces met veel valkuilen.

Uit effectmeting blijkt dat heel wat communicatieactiviteiten onvoldoende of zelfs totaal geen rendement opleveren. Dan zijn er wellicht fouten gemaakt. Men heeft zich bijvoorbeeld verkeken op de reactie van de ontvanger. Hetzij dat men algemeen voorspelbare reacties onvoldoende heeft ingecalculeerd, hetzij dat men zich onvoldoende heeft ingeleefd in de eigenschappen van de beoogde doelgroep. Misschien ook heeft men de mogelijkheden van communicatie overschat, bijvoorbeeld door gemakshalve aan te nemen dat een boodschap ook aankomt in de vorm waarin men die verstuurt. In feite zijn er heel wat storingsmogelijkheden.
De vakkundige communicatieman of -vrouw kent deze problemen en zal om zijn of haar doel te bereiken de eigenaardigheden van het communicatieproces juist handig weten uit te buiten door gebruik te maken van de mogelijkheden die erin verborgen zitten. Bij massacommunicatie zijn de valkuilen zo nodig nog groter, zo groot zelfs dat daarbij voor het bereiken van resultaten de hulp van gespecialiseerde deskundigen noodzakelijk is. Het is moeilijk te taxeren wat de invloed is van massacommunicatie.

Omdat communicatie zo’n complex verschijnsel is, moeten we het vanuit verschillende gezichtspunten bekijken. Daarom maken we een onderscheid tussen:

  • het communicatieproces; 
  • communicatiemodellen; 
  • communicatiesoorten; 
  • communicatiesystemen; 
  • communicatiewerking. 

3.1 Het communicatieproces

Wat is communicatie nu eigenlijk? Ieder mens is de hele dag door bezig met communiceren, zowel privé als op zijn werk. Het is zo vanzelfsprekend, dat bijna niemand erover nadenkt. Dat wordt anders zodra men te maken krijgt met de communicatie die moet voldoen aan bepaalde eisen, zoals die door een organisatie plaatsvindt.

CommunicatieprocesHet woord communiceren komt in het dagelijkse spraakgebruik vaak voor. Bijvoorbeeld: ‘Hij communiceert niet goed.’ Er zijn een paar honderd definities van communicatie bekend. In woordenboeken zult u van communicatie omschrijvingen aantreffen als uitwisseling van gedachten of het doen van mededelingen. In algemene zin zijn die ook wel juist, maar als we spreken over georganiseerde vormen van communicatie, hebben we toch behoefte aan een andere, wat meer uitgewerkte en meer op dit doel toegesneden definitie. Een bruikbare definitie is de volgende: ‘communicatie is een activiteit van een zender die de bedoeling heeft om naar een of meer ontvanger(s) – al dan niet met behulp van een medium – een boodschap over te dragen teneinde bij die ontvanger(s) iets te bewerkstelligen.’

Uit deze definitie kunt u opmaken dat er alleen communicatie is, wanneer er sprake is van intentionaliteit, dus als de zender de bedoeling tot communiceren heeft. Dat betekent bijvoorbeeld dat een onbedoelde kreet van pijn volgens deze benadering geen voorbeeld van communicatie is.

3.1.1 ZBMO-model

In bovenstaande definitie zijn enkele belangrijke onderdelen genoemd: zender, boodschap, medium en ontvanger. Op grond van deze componenten brengt men het communicatieproces wel in beeld aan de hand van het ZBMO-model. Dit ziet er als volgt uit.

ZMBO-modelDe zender (Z) is degene die communiceert, degene dus die een bedoeling overdraagt. Dat kan een persoon zijn, maar ook een bedrijf of de overheid. De boodschap (B) is de communicatie-inhoud die de zender aan de ontvanger wil overbrengen. Het is een soort informatie die door een mens is gemaakt en aan een ontvanger wordt aangeboden. Het medium (M) is het (technische) hulpmiddel om ten behoeve van de communicatie tijd en/of ruimte te overbruggen. In het geval van tijd kunt u denken aan een boek of bandopname, in het geval van ruimte aan de telefoon. Wanneer twee mensen in elkaars bijzijn met elkaar spreken, is er geen sprake van een medium. De weg die een boodschap aflegt om van zender naar ontvanger te komen, heet communicatiekanaal. Het medium neemt dus een plaats in in de verbinding (kanaal) tussen zender en ontvanger.
De ontvanger (O) is degene voor wie de boodschap bedoeld is.

Behalve de ZBMO-componenten speelt er nog een aantal andere begrippen een rol in dit model: encoderen, decoderen, feedback, terugkoppeling, redundantie en ruis.

3.1.2 Symbool, teken en signaal
Dit zijn drie begrippen die samenhangen met het communicatieproces. Vaak worden ze onvoldoende helder van elkaar onderscheiden. Een symbool is een woord of een ander zintuiglijk waarneembaar teken dat als uitdrukking geldt voor een gedachte of een emotie. Denk bijvoorbeeld aan de symbolen voor het Opperwezen of de symbolische betekenissen van kleuren en getallen. Het begrip symbool geeft de verhouding aan tussen het waarneembare teken en de gedachte of emotie.

Een teken is een middel om een boodschap over te dragen, bijvoorbeeld een woord of een visueel waarneembaar teken. Zonder het gebruik van tekens is geen communicatie mogelijk. Het teken is het middel om de boodschap te dragen en te ‘vervoeren’. Een teken is een samengaan van een betekenaar en een betekenis. De betekenaar is een vorm, bijvoorbeeld de woordvorm poes. De betekenis is het dier dat wij zo noemen. Dat het dier poes aangeduid wordt met de woordvorm poes, berust op een afspraak binnen een bepaalde taal. In andere talen is de betekenaar anders.
Signaal is een natuurkundig begrip. Hiermee bedoelt men luchttrillingen, lichtgolven, elektromagnetische trillingen, enzovoort. Met behulp van signalen worden de tekens (bijvoorbeeld woorden) overgebracht.

3.1.3 De transactionele theorie
Met betrekking tot communicatie bestaat de transactionele theorie. Die houdt in dat wij betekenis toekennen aan de waargenomen elementen uit onze omgeving. Wij voegen in zekere zin iets toe aan het waargenomene, onder andere door: 

  • associatie (het verbinden van verwante voorstellingen). Bijvoorbeeld: wanneer men iemand ontmoet waarvan men de vader kent, zal men ook aan die vader denken; 
  • nevenschikking (het verbinden met andere gelijkwaardige verschijnselen). Wanneer men een nieuwe auto ziet, zal men die vergelijken met al bestaande andere auto’s;
  • symbolisering (het toekennen van een onzichtbare betekenis aan een zichtbaar teken). Denk bijvoorbeeld aan de symbolische betekenis van bepaalde kleuren. De kwaliteit van de relatie tussen interacterende personen wordt onder meer bepaald door de ‘states’ (fundamentele fases in het menselijk leven) van waaruit zij met elkaar communiceren. Door dit soort relaties is waarnemen een zinvolle activiteit omdat wij betekenis toekennen aan de waargenomen elementen uit onze omgeving. Heel onze waarneming zit eigenlijk vol psychologische illusies. Het zal dan ook niet verbazen dat deze theorie, die voor de communicatie heel belangrijk is, ontstaan is uit de psychotherapie.

Bekend in de communicatietheorie is de transactionele analyse van Berne. De kern daarvan komt op het volgende neer.
Mensen communiceren met elkaar vanuit drie stadia (‘states’) in de ontwikkeling van hun belevingswereld:
- de ‘parent state’: de gevoelens en gedragingen van ouders of andere gezagsdragers; 
- de ‘adult state’: de meer objectieve benadering door een volwassene; 
- de ‘child state’: de gevoelens en gedragingen vanuit een impulsief, egocentrisch kind.

3.2 Communicatiemodellen

Communicatiemodellen zijn verbale of grafische schema’s waarin het communicatieproces schematisch, vereenvoudigd wordt beschreven. Het ZMBO-model is daar een voorbeeld van.
Er zijn veel benaderingen van communicatie mogelijk. Ze berusten op wat in een gegeven situatie van belang is. Er zijn dan ook verschillende soorten communicatiemodellen, bijvoorbeeld:

  • het structureel/analytische model (Berlo). Het uitgangspunt hiervan is de ontleding van het communicatieproces als geheel waardoor de aandacht gevestigd wordt op de samenstellende delen. Het model laat zien dat bij elke communicatieproces een zender betrokken is, een tekensysteem, een boodschap, enzovoort; 
  • het dynamische model (Shannon en Weaver). Dit model beschrijft het proces zelf, dus de beweging van de boodschap van de ontvanger naar de zender;
  • het functionele model (Maletzke). De bedoeling hiervan is het aangeven van relaties tussen onderdelen, bijvoorbeeld oorzaak, gevolg en wisselwerking; 
  • het operationele model. Hierbij gaat het om modellen die een strategie of een meting mogelijk maken, bijvoorbeeld in voorlichting of reclame ten behoeve van campagnes.
    De meeste communicatiemodellen hebben betrekking op de communicatieprocessen tussen enkelingen of in kleine groepen. Sommige, bijvoorbeeld van Maletzke, zijn specifiek afgestemd op massacommunicatie. Daarnaast zijn er communicatiemodellen die in het bijzonder op onderzoek gericht zijn. Die noemt men wel research-modellen.

3.3 Communicatiesoorten

Communicatie kunt u onderverdelen op grond van een heel aantal criteria. Enkele daarvan treft u hier aan.

Verbaal of non-verbaal
Verbaal is met woorden, zowel schriftelijk als mondeling. Non-verbaal is zonder woorden, dus met beelden, klanken, gebaren, smaken of geuren. Dat gebeurt zowel bewust als onbewust.

Vocaal of non-vocaal
Vocaal wil zeggen met de stem. Non-vocaal is zonder stem, bijvoorbeeld zichtbaar.

Op grond van deze criteria zijn voorbeelden te geven, die elk een combinatie van eigenschappen bezitten: 

  • verbaal en vocaal: gesproken woord; 
  • verbaal en non-vocaal: geschreven woord; 
  • non-verbaal en vocaal: intonatie, timbre; 
  • non-verbaal en non-vocaal: pictogram, muziek, gebarentaal, lichaamshouding, kleding.

De tegenstelling verbaal en non-verbaal speelt op twee niveaus: het zijn niet alleen twee verschillende communicatiesoorten, het zijn ook verschillende communicatieprocessen.

pictogramIntonatie (stembuiging, het verloop van de toonhoogte in woorden en zinnen) en timbre (het karakteristieke in het stemgeluid) zijn begeleidende verschijnselen van verbale communicatie, maar zijn op zich niet verbaal. Een pictogram is een vereenvoudigde, gestileerde afbeelding die dient om aanwijzingen te geven. Denkt u maar aan aanduidingen voor bagagedepots in stations of voor trappen in grote gebouwen.

Intentioneel of niet-intentioneel
Net als ruis kan men uitingen onderverdelen in intentioneel of nietintentioneel. Een kreet van pijn is bijvoorbeeld niet-intentioneel. Daarom behoort die niet tot het begrip communicatie dat wij in dit verband op het oog hebben. In andere gevallen rekent men zo’n onbedoelde uiting wel tot communicatie. Men noemt die dan niet-intentionele communicatie.

Samenvattend kunt u dus zeggen: 
- geslaagdheid en wederkerigheid zijn geen voorwaarden voor communicatie; 
- intentionaliteit is wel een voorwaarde voor communicatie.

Doelstelling 
U kunt communicatie ook indelen op grond van doelstelling: 

      • directief (richtlijnen of adviezen gevend), bijvoorbeeld een gebruiksaanwijzing of recept; 
      • diverterend (ontspannend), bijvoorbeeld een roman; 
      • metacommunicatie. Dit is communicatie over communicatie. Een voorbeeld daarvan is dit hoofdstuk of de opmerking: ‘Je spreekt onduidelijk.’; 
      • persuasief (overtuigend). Duidelijke voorbeelden daarvan zijn propaganda en reclame.

Op grond van doelstelling is ook een andere indeling mogelijk: 

      • cognitief (gericht op vermeerdering van kennis); 
      • affectief (gericht op het overbrengen van gevoelens); 
      • conatief (gericht op verandering van gedrag).

Digitaal of analoog. Tegengestelde communicatiesoorten zijn ook de analoge en de digitale communicatie. Digitaal wil zeggen: overdracht van informatie met behulp van chips, volgens een binaire (= tweetallige) code, zoals de computer doet. Alle informatie, of het nu gaat om een telefoongesprek of een televisiebeeld, wordt omgezet in bit-vorm, dat wil zeggen vertaald in enen en nullen. Digitalisering maakt communicatie van machines naar mensen, tussen machines en van mensen naar machines net zo gemakkelijk als die tussen personen. Analoog wil zeggen: niet digitaal, op conventionele wijze. De werking van nieuwe media berust op digitale communicatie. Dat heeft tot gevolg dat de mogelijkheden bijna oneindig zijn.

Formeel of informeel. Weer een andere onderverdeling is die naar status: formele en informele communicatie. Formele communicatie is georganiseerde communicatie zoals PR en voorlichting. Communicatie dus die via de officiële, daartoe opgezette kanalen verloopt. Informele communicatie is bijvoorbeeld het praten tijdens de koffiepauze of onderweg naar het werk of naar huis. 

Kortom, communicatie die niet langs vastgestelde wegen verloopt. De informele communicatie is belangrijker dan men vaak denkt. Zij is intensiever naarmate de formele communicatie zwakker is. Informele communicatie is vaak onvolledig, negatief en niet of moeilijk te beheersen. Het ‘filtert’ de formele communicatie en kan de geloofwaardigheid daarvan al bij voorbaat onderuit halen.

3.3.1 Het gerucht
Een voorbeeld van informele communicatie is het gerucht. Dit verschijnsel is veel bestudeerd, vooral in de sociale psychologie, maar ook wel binnen de communicatiewetenschap. Een gerucht is een onbevestigd, onzeker en informeel bericht dat in de regel mondeling verspreid wordt van persoon tot persoon, en waarbij gebruik wordt gemaakt van informele communicatiekanalen.
Factoren die bijdragen tot het ontstaan en de verspreiding van geruchten zijn:

  • de situatie, met name situaties van sociale onrust, angst en verwarring. Een voorbeeld daarvan is een economische recessie; 
  • de ontvanger. Hierbij moet u denken aan angst, gevoel van onzekerheid, lichtgelovigheid of gebrek aan kritische zin van personen;
  • de inhoud. Het gerucht verspreidt zich sneller wanneer het verhaal ongecompliceerd is en er gekende personen bij betrokken zijn.

 

Het (helpen) verspreiden van geruchten heeft een aantal – meestal onbewuste – psychologische motieven: 
- men vertelt graag opwindend nieuws; 
- anderen iets doen geloven versterkt het gevoel van eigenwaarde; 
- gewoon praten om te praten (small talk).

3.3.2 De stellingen van Watzlawick
Wat u hier over communicatie leert, is voornamelijk afkomstig uit de communicatiewetenschap. Dit is een tamelijk moderne benadering van het verschijnsel communicatie, een jonge wetenschap waarin men het over de meeste verschijnselen nog lang niet met elkaar eens is. Zelfs over een aantal ermee samenhangende begrippen heerst geen eenstemmigheid. Ook andere wetenschappen, met een langere traditie, houden zich bezig met bepaalde aspecten van communicatie, bijvoorbeeld de taalwetenschap, de psychologie en de psychiatrie. Uit de laatste is de theorie van Watzlawick afkomstig. Ook communicatiewetenschappers betrekken deze theorie nogal eens in hun beschouwingen en u moet er ook van op de hoogte zijn. Het uitgangspunt van Watzlawick is, dat het voor mensen onmogelijk is om níet te communiceren. Als iemand bijvoorbeeld geen antwoord geeft op een aan hem gestelde vraag, communiceert hij toch iets, onwil bijvoorbeeld. 

3.3.3 Inhoud, doel en publieks- of doelgroep
Na het stukje algemene theorie over communicatie van de zender en de ontvanger wordt het tijd nu wat gerichter te kijken, namelijk vanuit het standpunt van de zender zoals we dat in de communicatiepraktijk kennen en dat u te zijner tijd wellicht zult innemen. U zult zien wat voor u als zender de functie van een boodschap is en hoe u aan moet kijken tegen uw ontvanger. Dit laatste is ook essentieel. Verkijkt u zich daarop, dan maakt u een goede kans dat uw boodschap verkeerd of misschien zelfs helemaal niet aankomt, dus dat u juist het tegendeel bewerkstelligt van wat u op het oog had.

Als u nadenkt over communicatie, of als u een communicatiemiddel met het oog op PR of voorlichting gaat maken, moet u altijd drie aspecten doorlopend in het oog houden: inhoud, doelstellingen en publieksof doelgroep. Aan de eigenschappen daarvan moet u consequenties verbinden voor uw aanpak in een bepaald geval.

Inhoud. Bij de inhoud kunt u een onderscheid maken tussen thema (hetgeen waar het in de kern van de zaak om gaat) en de uitwerking (de manier waarop het thema uitgewerkt wordt). Zo kan de aansporing om alcoholgebruik in het verkeer te vermijden een thema zijn, en de uitwerking het verhaaltje daaromheen over mensen die in een bar zitten en waarvan de één drinkt en zijn autosleutel aan de ander geeft.

Doelstellingen. Een communicatiedoelstelling is de formulering van het resultaat dat men met communicatie wil bereiken met betrekking tot kennis, houding en/of gedrag van de doelgroep. Denkt u maar aan de tv-spots die als doel hebben het voorkomen van ongelukken met vuurwerk tijdens de jaarwisseling. Die speculeren, door meer kennis van de gevaren van vuurwerk bij te brengen, ook op een verandering in houding (voorzichtigheid) en gedrag (voorzorgsmaatregelen treffen).

Modaliteiten. Elke organisatie heeft haar eigen communicatiedoelstellingen, specifieke behoeften dus aan vormen van communicatie. Deze hangen samen met de organisatiedoelstellingen. Public relations, voorlichting, reclame, propaganda, public affairs enzovoort noemt men wel modaliteiten van communicatie. Het woord modaliteit is eigenlijk een filosofisch begrip; het betekent een wijze van zijn, een verschijningsvorm. Het is een indeling van communicatie door organisaties. Van welke modaliteit sprake is, hangt af van de intentie van de zender, niet van de vorm van de boodschap. Zo kunnen reclame en voorlichting van dezelfde media gebruik maken (bijvoorbeeld advertenties, tv-spots en affiches), maar het zal u duidelijk zijn, dat zij in bedoeling van de zender hemelsbreed van elkaar verschillen.

3.3.4 Publieksgroepen en doelgroepen
In de communicatie noemt men de ontvangers van de boodschap meestal publieksgroepen. Een publieksgroep is een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken die in een vergelijkbare relatie tot de organisatie staan. Een organisatie heeft interne en externe publieksgroepen. Bij voorlichting spreekt men meestal bij voorkeur van doelgroepen. Een doelgroep is een groep mensen met gemeenschappelijke kenmerken bij wie de organisatie één of meer specifieke doelen wil bereiken.
Communicatie is divergerend, wat wil zeggen dat het zich richt op verschillende publieksgroepen. Daarom moet de communicatiemedewerker werken met zorgvuldige onderscheidingen op dat punt. Men maakt dan ook nog een ander onderscheid, namelijk tussen: 
• publieksgroepen. Dit zijn alle groepen waarmee de organisatie iets te maken KAN hebben; 
• communicatiedoelgroepen. Dit zijn de groepen waarmee de organisatie in het algemeen of in een bepaald geval wil communiceren.

Bij het opzetten van een communicatieplan of -campagne gaat het natuurlijk om de communicatiedoelgroepen. Men moet daarvoor een keuze maken uit de publieksgroepen. In principe zijn de communicatiedoelgroepen dus wisselend.

3.3.5 De richting van communicatie

OrganigramBinnen een organisatie vindt in verschillende richtingen communicatie plaats. Om dat uit te leggen gaan we uit van een eenvoudig organigram (schema) van een organisatie.

Aan de top staat in dit geval de directie, daaronder de managers en daaronder de medewerkers. Als een directeur communiceert met een van de managers of met een van de medewerkers, is de communicatie verticaal. Dat geldt ook

als een manager een mededeling doet aan een van zijn medewerkers of omgekeerd. Verticaal betekent dus van boven naar beneden in het organigram (top-down) of van beneden naar boven (bottom-up). Communiceert een manager met een medewerker van een andere afdeling, dan loopt de communicatielijn schuin door de organisatie. Dit noemen we diagonale communicatie. Wanneer medewerkers met elkaar communiceren of managers met elkaar, dan blijft de communicatie op dezelfde hoogte in het organigram. Dat heet horizontale communicatie.

3.4 Communicatiesystemen

Tot hier toe is opzettelijk steeds een belangrijk aspect van communicatie in het midden gelaten, namelijk de omvang van de zender en van de ontvanger. Deze is bepalend voor het geheel, het netwerk, waarbinnen communicatie plaatsvindt, zowel kwantitatief als kwalitatief. Zo’n communicatienetwerk noemt men een communicatiesysteem.

3.4.1 Persoonlijke communicatie en groepscommunicatie

Intrapersoonlijk of interpersoonlijk
Men maakt een onderscheid tussen intrapersoonlijke en interpersoonlijke communicatie. Intrapersoonlijk wil zeggen binnen één persoon (neurofysiologisch, dus door de hersenen en zenuwen, iedereen denkt en droomt): zender en ontvanger zijn één en dezelfde persoon. Denkt u maar aan het proces van decoderen. Interpersoonlijk is de communicatie tussen twee of meer personen waarbij een directe wisselwerking plaatsvindt. De term interpersoonlijk wordt ook wel gebruikt in tegenstelling tot massamediaal.

Groepscommunicatie
Deze bevindt zich tussen persoonlijke communicatie en massacommunicatie in. Groepscommunicatie is de communicatie binnen groeperingen bestaande uit een aantal leden die sociale betrekkingen onderhouden en van wie de onderlinge relaties en gedragspatronen gekenmerkt worden door gemeenschappelijke normen en betrekkingen (de familie, de schoolklas, het arbeidsteam). Dit heeft een grote invloed. De ‘rediscovery of the primary group’ is vrij recent (Lazarsfeld).

3.4.2 Massacommunicatie

Het is gebruikelijk – naast de vele onderscheidingen die er al zijn – communicatie in te delen in interpersoonlijke communicatie en massacommunicatie. Interpersoonlijke communicatie is in dit verband dan de directe communicatie van persoon tot persoon. De ontvanger hierbij kan één persoon zijn, maar ook wel een groep. Massacommunicatie is openbare communicatie, toegankelijk voor iedereen. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat ook werkelijk iedereen de boodschap opvangt; alleen wordt in beginsel niemand bij voorbaat van ontvangst uitgesloten. Er is ook massacommunicatie voor beperkte doelgroepen. Voorbeelden daarvan zijn Teleac-cursussen voor huisartsen of onderwijsgevenden. Men maakt in dit verband dan ook wel een onderscheid tussen ‘pure’ massacommunicatie en ‘categoriale’ massacommunicatie.

3.4.3 Het publiek

massacommunicatieIn hoeverre de doelstellingen van een communicatieproces ook werkelijk worden gehaald, hangt mede af van het gedrag van het publiek tijdens het proces zelf. Bij massacommunicatie is dat moeilijk te voorspellen en ook lastig te beheersen. Zoals gezegd kan het publiek zich gemakkelijk afwenden.

Bij communicatie – en dus ook bij massacommunicatie – zijn er vier mogelijkheden voor wat betreft het gedrag van de ontvangers:

  • passief: het publiek reageert niet of nauwelijks; 
  • feedbackrelatie: het publiek reageert, hetzij instemmend hetzij afwijzend. Dat kan bijvoorbeeld bestaan in schriftelijke reacties, applaus, boegeroep, bekladden, affiches of ordeverstoring; 
  • interactie: er is een wisselwerking tussen zender en ontvanger. Dat gebeurt bijvoorbeeld in radioprogramma’s waarbij luisteraars via de telefoon in het programma kunnen komen, of in ingezondenbrievenrubrieken in kranten, waarin ook de redactie reageert; 
  • participatie: het publiek neemt deel aan het proces, ook in de productiefase, en deelt de verantwoordelijkheid. U ziet dat bijvoorbeeld vaak in buurtkranten, maar ook in tv-programma’s waarin allerlei levensproblemen worden behandeld met behulp van getuigenissen van betrokkenen.

3.5 Communicatiewerking

Communicatie berust op waarneming. Het resultaat van de waarneming noemt men perceptie. Dat is het vormen van een subjectief beeld van datgene wat men waarneemt op grond van eigen ervaringen en overtuigingen. Door dat laatste vindt bij perceptie een selectie plaats. De werking van communicatie wordt dus mede bepaald door selectieprocessen die de ontvanger toepast.

Er zijn vijf soorten selectieprocessen die bij communicatie een rol spelen:

  • selective exposure: de ontvanger stelt zich al van tevoren positief of negatief op ten opzichte van de boodschap of de informatie. Dit kan onder meer samenhangen met de houding van de ontvanger ten opzichte van de zender; 
  • selective perception: het uitsluitend waarnemen van wat een beroep doet op de eigen gevoels- en overtuigingswereld. Daardoor nemen vrouwen anders waar dan mannen en volwassenen anders dan kinderen; 
  • selective adaption: het alleen maar waarnemen van datgene wat in de eigen handelwijze past. Wat daar niet in past, negeert men. Een bekend voorbeeld hiervan is de uiteenlopende perceptie van waarschuwingen tegen de schadelijke gevolgen van roken, overmatig alcoholgebruik of onveilig vrijen; 
  • selective retention: het selectief onthouden van wat wordt waar-genomen. Het is bekend dat verschillende mensen zich van vroegere gebeurtenissen heel verschillende dingen herinneren; 
  • selective distribution: het selectief doorgeven van informatie. Ook dit is heel bekend uit het dagelijks leven.

3.5.1 Beïnvloeding

Ondanks dat de ontvanger zelf selecteert, is deze wel te beïnvloeden. Dat gebeurt bijvoorbeeld in de reclame. Die hanteert daar speciale technieken voor. Een bekend voorbeeld daarvan is de AIDA-methode.3 Hierbij wordt de consument stapsgewijs naar de aankoopbeslissing geleid door eerst de aandacht te trekken voor het product (Attention), dan de belangstelling te wekken (Interest), vervolgens de behoefte aan het product te ontwikkelen (Desire) en ten slotte de consument tot actie c.q. aankoop te bewegen (Action). Volgens dit schema zijn veel advertenties en verkoopbrieven opgezet. Op deze techniek komen we in ander verband nog terug. Er zijn er overigens nog meer, zoals de Vocatiomethode van Wage.

3.5.2 Campagnes
Interpersoonlijke en massamediale communicatie komen meestal weer samen in communicatiecampagnes. Bij campagnes, bijvoorbeeld voorlichtingscampagnes, zet men uiteenlopende media in om zijn doel te bereiken.

Een campagne kan heel effectief zijn, maar door de opzet ook zeer kostbaar. U kunt daarbij bijvoorbeeld denken aan een combinatie van: radio, televisie (bijvoorbeeld Postbus 51), folders, publiciteit in kranten en tijdschriften, advertenties, affiches, evenementen en telefonische interpersoonlijke voorlichting. Het voordeel hiervan is dat men rekening kan houden met de zwakke en sterke kanten van elke methode.

Er is ook vaak een opeenvolgende opbouw: tv-spots wekken eerst interesse en bekendheid voor het onderwerp, affiches herinneren het publiek vervolgens aan de boodschap, in interpersoonlijke voorlichting kunnen details ten slotte aan de orde komen.

Doelstellingen analyseren
Voor het opzetten van een effectieve campagne is het noodzakelijk de doelstelling(en) te analyseren. Hierbij onderscheidt men, ook bij massacommunicatie, drie soorten doelstellingen:

  • kennis. Voor de realisering hiervan zijn massamedia geschikt als er nog maar weinig kennis is en deze niet in strijd is met reeds aanwezige kennis;
  • houding. Hiervoor zijn massamedia alleen geschikt als het gaat om een bevestiging van een houding of om iets heel nieuws, zodat er nog geen wijdverbreid oordeel over is; 
  • gedrag. Hiervoor zijn massamedia ontoereikend en is interpersoonlijke communicatie beter, aangenomen dat het publiek de gedragsverandering zelf wil. 

Vergelijk ook de begrippen cognitief, affectief en conatief, die veelal in de (commerciële) reclame worden toegepast.

Samenvatting

De communicatiegebeurtenis kan men in beeld brengen aan de hand van het ZBMO-model. Naast de ZBMO-componenten spelen ook encoderen, decoderen, feedback, terugkoppeling en ruis een rol. Bij communicatie is ook meestal sprake van redundantie, die meestal niet zonder nut is. Daardoor verdraagt de meeste communicatie een zekere mate van ruis. Toch is er soms non-communicatie of miscommunicatie. Ruisverschijnselen kan men onderverdelen op grond van intentioneel of non-intentioneel en intern of extern. Met betrekking tot het communicatieproces moet men onderscheid maken tussen symbool, teken en signaal. De transactionele theorie houdt in dat wij betekenis toekennen aan de waargenomen elementen uit onze omgeving en in zekere zin iets toevoegen aan het waargenomene, onder andere door associatie, nevenschikking of symbolisering. Volgens de transactionele analyse van Berne communiceren mensen met elkaar vanuit drie stadia in de ontwikkeling van hun belevingswereld: de parent state, de adult state en de child state.

Naast het ZBMO-model bestaan onder meer nog het structureel analytisch model van Berlo, het dynamisch model van Shannon en Weaver, het functionele model van Maletzke en operationele modellen en research- modellen. Communicatie zelf onderscheidt men onder meer in verbaal of non-verbaal, vocaal of non-vocaal en intentioneel of niet-intentioneel. Intentionaliteit is wel voorwaarde voor communicatie; geslaagdheid en wederkerigheid zijn dat niet. Een andere onderverdeling in communicatie is die in directief, diverterend, persuasief of metacommunicatie. Ten slotte zijn er nog onderscheidingen in digitaal of analoog en formeel of informeel. Een voorbeeld van het laatste is het gerucht. Tot het ontstaan en de verspreiding daarvan dragen situationele, ontvangerbepaalde en inhoudelijke factoren bij.

De psychiater Watzlawick heeft over communicatie een aantal stellingen geponeerd. Zijn uitgangspunt is dat het voor mensen onmogelijk is om niet te communiceren.

Bij communicatie in de public relations en voorlichting moet u doorlopend drie aspecten in het oog houden: inhoud, doel en publieks- of doelgroep. Bij de inhoud kunt u een onderscheid maken tussen thema en uitwerking. Doelstellingen zijn kennis, houding en gedrag. Voor het bereiken van de genoemde communicatiedoelen kan een boodschap in algemene zin vier functies hebben: referentieel, appellerend, relationeel en expressief.

PR, voorlichting, reclame enzovoort noemt men modaliteiten van communicatie. Van welke modaliteit sprake is, hangt af van de intentie van de zender.

In PR noemt men de ontvangers van de boodschap meestal publieksgroepen, bij voorlichting doelgroepen. Dat verschil hangt vooral samen met de relatie tussen de organisatie en de ontvanger. Men spreekt in PR ook wel van communicatiedoelgroepen, waarmee de organisatie in het algemeen of in een bepaald geval wil communiceren. Daarnaast bestaan er interne en externe intermediaire groepen. Ontvangers in een communicatieproces hebben predisposities, kenmerken die zij al bezitten voordat de boodschap hen bereikt.

De communicatiefunctionaris moet beschikken over empathie. Daarvoor is het wel nodig het een en ander van de doelgroepen te weten.

ontvangerMassacommunicatie is op grond van het begrip massa niet te definiëren. Het is openbare communicatie. De verschillen met interpersoonlijke communicatie hebben onder meer betrekking op de realiseerbaarheid van feedback, het bereik, de kosten per bereikte persoon en de afstembaarheid op de individuele ontvanger. Bij de keuze van massamediale communicatie moet men zich laten leiden door de 

doelstellingen die men heeft. In hoeverre die werkelijk gehaald worden, hangt mede af van het gedrag van de ontvanger. Men moet ook rekening houden met de publieke opinie. Daarnaast wordt de werking van communicatie beïnvloed door selectieprocessen: selective exposure, selective perception, selective adaptation, selective retention en selective distribution.
Over de invloed van massacommunicatie hebben theoretici in de twintigste eeuw wisselend gedacht. Men onderscheidt in dat opzicht vier perioden: die van de reusachtige injectienaald, het tweetrapsmodel, de gebroken injectienaald en opnieuw de macht van de media. Over de toenemende invloed van de media zijn drie bekende theorieën: de agenda setting, de kenniskloof en het mediumdeterminisme.

Interpersoonlijk en massamediale communicatie komen meestal weer samen in communicatiecampagnes. Voor het welslagen daarvan is onder meer een nauwkeurige analyse van de doelstelling noodzakelijk.

Vragen en opdrachten

In deze proefles zijn niet alle onderwerpen van hoofdstuk 3 Communicatietheorie van de cursus NIMA-A Communicatie van het NTI aan bod gekomen. Het kan daarom voorkomen dat in de open vragen en opdrachten een vraag wordt gesteld die niet in de theorie van deze proefles behandeld is. 

Open vragen
1. Wat houdt de transactionele analyse in? Wat beweert met name Berlo op dit gebied?
2. Welke soorten factoren dragen bij tot het ontstaan en de verspreiding van geruchten?
3. Bedenk zelf een voorbeeld van een thema en de uitwerking daarvan in een actuele tv-spot van de overheid.

4. Welke definitie hanteert men gewoonlijk voor massacommunicatie? Waarom omschrijft men dit begrip juist op deze manier?

5. Agenda settingtheorie, kennisklooftheorie en de theorie van het mediumdeterminisme. Welke is volgens u in de moderne tijd het meest toepasselijk gebleken?

Schrijfopdracht 
6. In dit hoofdstuk hebt u kunnen lezen over vijf soorten selectieprocessen. Geef hier in 1 handgeschreven of ½ getypt A4 een korte uiteenzetting over. De bedoeling is vooral dat u het voorkomen daarvan bewijst door van elk van de beschreven processen een voorbeeld uit het dagelijks leven te geven.

Antwoorden

Open vragen
1. Deze houdt het toekennen van betekenis in aan de waargenomen elementen uit onze omgeving onder andere door associatie, nevenschikking en symbolisering. (5 punten)
Berne meent dat mensen met elkaar communiceren vanuit drie stadia (‘states’) in de ontwikkeling van hun belevingswereld: de parent state, de adult state en de child state. (3 x 3 punten)
Maximaal 14 punten

2. De situatie, de ontvanger en de inhoud.
3 x 3 punten

3. Ter beoordeling door de corrector. Het gaat hierbij om een juiste formulering en het onderscheiden van thema en uitwerking.
Maximaal 15 punten (5 voor thema en 10 voor uitwerking)

4. Massacommunicatie is openbare communicatie. Het is niet mogelijk af te spreken hoe groot een massa moet zijn.
5 punten (3 + 2)

5. De keuze is persoonlijk. Het gaat om de motivering.
Maximaal 7 punten 

Schrijfopdracht
6. Bij de beoordeling van de inhoud van de uitwerking gaat het om het noemen van de vijf soorten selectieprocessen en het geven van een adequaat voorbeeld uit het dagelijks leven bij elk genoemd proces.
Met de inhoud bouwt de cursist maximaal 50 punten op. Voor elke fout tegen grammatica, stijl- of spelling vindt een puntaftrek van 2 punten plaats tot een maximum van 20 punten.
Maximaal aantal voor open vragen en case: 100 punten = 100%

Ben je na het volgen van de proefles enthousiast geworden?

Je kunt elke dag starten met de opleiding NIMA Communicatie, dus zet vandaag nog de eerste stap!

8 redenen om bij het NTI te studeren

  1. Erkende opleidingen, gewaardeerd in het bedrijfsleven
  2. Prettige en deskundige begeleiding door ervaren docenten
  3. Voordelig lesgeld
  4. Flexibel studeren
  5. Studeren met veel persoonlijk contact
  6. Modern studeren via onze online leeromgeving
  7. Persoonlijke studiebegeleiding van een mentor
  8. Studeren op kosten van de werkgever en/of de fiscus
1 / 23